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作者|椰子树

文娱圈的朋友最近都在说“遇冷”,但真要说起来,依靠广告商赞助的综艺或许是传统娱乐项目里面,除了电影以外最冷的载体:Q1播放量下降33%、大量无冠名、诸多IP被砍……

在用户“长向短”的持续搬家效应下,同样是吃广告商费用的各新平台,对短综艺的扶持力度呈现出不同程度的加码:快手的脱口秀类的《超nice大会》、美食访谈类的《岳努力越幸运》,抖音的明星真人秀类的《给你我的新名片》,小红书的旅行真人秀类的《逃离城市计划》等,都可以归类到这一新体裁内。

这一风潮下,传统综艺人纷纷参与进来,笑果、哇唧唧哇、皙悦、灿星和看理想团队,无一不在其中试水。

纵观几个新平台,抖快布局更早,小红书发力更晚。对于品牌主而言,为不同平台的短综艺买单也多有各自不同的考量。只是,对于品牌商来说,“扬短弃长”的行为,是否能对品牌和销量起到带动作用?以及,对于平台自身来说,这究竟是不是一步好棋?

01抖快短综艺做的如何?

云合数据上显示,2022年Q1网综热度相较于去年出现下降33%,还有知情人士向小娱透露,一季度的综艺招商几乎接近腰斩。

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图源:云合数据

节目方会为了招商做出适当的调整,某头部公司负责综艺招商的从业者告诉小娱,“通常可能会选择降价或是增多资源量来进行招商,”所以会发现综艺植入时长越来越长,频次越来越多,影响观看体验。这样的市场生态,令诸多品牌方望而却步。

于是许多制作公司开始调转矛头,轻体量的短综艺应运而生。这类综艺通常以5分钟到40分钟内不等,易于传播、观看成本低,相对而言更适配于短视频平台。小娱总结了近半年来抖音、快手和小红书联合出品的短综艺,内容涵盖户外旅行、脱口秀、美食等赛道。

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就这个领域而言,“短综艺目前最贵的冠名费用也就是百万量级。相比赞助动辄上千万的综艺来说。这个费用更轻巧,但能拿下的艺人体量也不小,在短视频平台的曝光也给的比较足。”某品牌方对小娱说到。

而短视频平台的社群和生态为短综艺提供了天然的优势。

在向内容进发这场竞赛中,抖快开始得更早。去年,抖音共上线了6档包括长短综艺在内的节目,其中,《点赞!达人秀》的累计播放量超过了9.3亿、《为歌而赞》的累计播放量达到了9.9亿,而快手在2021年推出的《岳努力越幸运》,话题总播放量超过10亿,节目还被写入了快手2021年Q3季度的财报中。从数据来看,内容的布局也确实为抖快带来了实质的数据增长。

  • 评论列表:
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     发布于 2022-04-27 00:13:30  回复
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